Donazioni e fundraising degli ETS

Nel Codice del Terzo settore la raccolta fondi è un’attività autonoma finalizzata a finanziare le attività di interesse generale dell’ente. Può comprendere richieste di lasciti, donazioni e contributi di natura non corrispettiva e può essere svolta anche in forma organizzata e continuativa.

Per questo il fundraising non deve essere trattato come una successione di iniziative isolate: l’ente deve collegarlo a missione, attività statutarie, fabbisogni finanziari, capacità organizzativa e sostenibilità nel tempo.

Perché serve una politica di fundraising

Una politica interna chiarisce chi può promuovere campagne, quali progetti sono finanziabili, quali canali sono ammessi, come vengono autorizzati i messaggi e chi controlla incassi, costi e rendicontazione. È utile distinguere il fundraising istituzionale, destinato a sostenere l’ente nel suo complesso, da quello vincolato a un progetto o a un’attività specifica. Questa distinzione deve poi riflettersi nella contabilità, nei materiali di comunicazione e nel rapporto con il donatore.

Le iniziative possono essere rivolte a singoli potenziali donatori oppure al pubblico. Quando la sollecitazione è pubblica diventano centrali la chiarezza del messaggio, l’identificazione dell’ente, le finalità dichiarate, la correttezza delle informazioni e la possibilità per il sostenitore di ottenere chiarimenti.

La classificazione “pubblica/privata” va distinta da quella “occasionale/continuativa”: le due dimensioni producono esigenze documentali differenti e devono essere registrate separatamente.

Quattro domande prima di classificare una campagna

• A chi viene rivolta la richiesta: singoli contatti selezionati o pubblico indistinto?
• La campagna è episodica o organizzata con continuità?
• Il sostenitore riceve qualcosa in cambio oppure il versamento è realmente non corrispettivo?
• Le somme sono libere o destinate a un progetto determinato?

Le risposte incidono sulla documentazione da predisporre e sul modo in cui l’iniziativa deve essere descritta.

La documentazione acquisita dallo Studio insiste su tre principi guida: trasparenza, verità e correttezza. Questi principi tutelano donatori, beneficiari e reputazione dell’ente e devono accompagnare l’intero ciclo della raccolta, dalla prima comunicazione alla rendicontazione finale.

Non basta quindi che la campagna sia formalmente lecita: deve anche essere comprensibile, coerente con la missione e rispettosa dei soggetti rappresentati.

Tradurre i principi in comportamenti verificabili

Trasparenza significa rendere comprensibili finalità, soggetto promotore, utilizzo atteso delle somme e costi rilevanti. Verità significa non alterare dati, risultati o condizioni dei beneficiari per rendere il messaggio più persuasivo. Correttezza significa rispettare libertà di scelta del sostenitore, dignità delle persone rappresentate, privacy e corretto utilizzo dei dati. Questi principi dovrebbero entrare nella checklist di approvazione di ogni campagna.

È buona prassi rendere immediatamente riconoscibili il soggetto che raccoglie, il legale rappresentante o il referente della campagna, i contatti utili, la finalità, il progetto o l’attività finanziata, il periodo della raccolta e le modalità con cui contribuire.

Se la raccolta è legata a un progetto specifico, il sostenitore deve comprendere l’obiettivo economico, cosa accade se il progetto non viene realizzato e come saranno trattate eventuali somme eccedenti rispetto al fabbisogno iniziale.

Il contenuto minimo del messaggio

Una campagna ben costruita consente al sostenitore di capire immediatamente chi raccoglie, perché, per quale finalità, attraverso quali modalità di pagamento e dove trovare informazioni ulteriori. Quando esiste un obiettivo economico, è opportuno spiegare se si tratta di un target indicativo o di una condizione necessaria per realizzare il progetto. Se le somme possono essere impiegate in modo alternativo, questa possibilità dovrebbe essere dichiarata prima della donazione.

Messaggi, immagini e dati devono rappresentare correttamente il progetto e il bisogno sociale. Vanno evitati dati inesatti, omissioni capaci di alterare la percezione del donatore e comunicazioni che sfruttino in modo improprio situazioni di fragilità o ledano la dignità delle persone beneficiarie.

Quando vengono utilizzate storie, testimonianze o immagini reali, l’ente deve coordinare finalità comunicative, consenso, privacy e tutela della persona.

Storytelling sì, manipolazione no

Lo storytelling è efficace quando rende visibile il problema sociale senza sostituire la realtà con una costruzione emotiva. Statistiche, immagini, testimonianze e risultati vanno contestualizzati. Se una fotografia riguarda un progetto diverso da quello finanziato, se un dato è stimato o se una storia è stata anonimizzata, il messaggio deve evitare di generare una rappresentazione falsa. La reputazione dell’ente è parte del patrimonio che il fundraising deve proteggere.

Il rapporto con il donatore deve essere improntato a lealtà e onestà. La raccolta implica spesso il trattamento di dati personali, preferenze, recapiti, importi donati e talvolta informazioni particolari: occorre raccogliere solo ciò che è necessario e gestire consensi e informative in modo coerente con il canale utilizzato.

La correttezza riguarda anche i beneficiari: non devono essere trasformati in strumenti di comunicazione, e la narrazione deve restare proporzionata alla finalità sociale perseguita.

Dati dei sostenitori e segmentazione

La costruzione di un database donatori è utile solo se governata. Per ciascun contatto occorre sapere da quale fonte proviene, quali comunicazioni può ricevere, quali preferenze ha espresso e quando è opportuno interrompere i contatti. La segmentazione non giustifica raccolte indiscriminate di informazioni: il principio di minimizzazione resta centrale anche quando il database è utilizzato per personalizzare campagne e follow-up.

Il dossier di fundraising considera la raccolta fondi un’attività complessa che richiede pianificazione e una visione di medio-lungo periodo. Prima di scegliere strumenti e canali l’ente deve capire quali risorse vuole raccogliere, per quali obiettivi, con quali persone e con quali costi organizzativi.

Una strategia ben costruita evita sovrapposizioni, richieste eccessive allo stesso pubblico e dipendenza da un solo canale di finanziamento.

Dal fabbisogno economico al portafoglio delle entrate

Il piano di sostenibilità dovrebbe partire dai fabbisogni dell’ente e dal rischio di concentrazione. Dipendere da un solo grande donatore, da un unico bando o da un solo evento annuale espone l’organizzazione a forte volatilità. Il fundraising strategico combina canali differenti, valuta tempi di maturazione delle relazioni e distingue iniziative che producono risorse immediate da attività che costruiscono capitale relazionale nel medio periodo.

La prima fase è interna: definire chi prende le decisioni, quali responsabilità restano al consiglio direttivo, se esiste un referente fundraising, quali competenze sono già presenti e quali devono essere reperite all’esterno.

Vanno inoltre censiti database, relazioni, volontari, contatti istituzionali, imprese partner, strumenti digitali e budget disponibile. Il fundraising non funziona come funzione separata dalla governance dell’ente.

Il readiness assessment dell’ente

Prima di avviare nuove campagne conviene verificare missione chiara, progetto raccontabile, governance coinvolta, dati aggiornati, capacità amministrativa, strumenti di pagamento, privacy, sito, presenza digitale e disponibilità di persone che seguano donatori e rendicontazione. Se uno di questi elementi manca, la priorità può essere rafforzare l’organizzazione prima di aumentare il numero di campagne.

I pubblici possono includere individui, fondazioni, imprese, pubbliche amministrazioni, reti territoriali e comunità di riferimento. La segmentazione serve a evitare un messaggio unico per tutti e a scegliere strumenti e linguaggi adeguati.

Per ciascun segmento è utile comprendere motivazioni, capacità di sostegno, modalità di contatto preferite, precedenti relazioni con l’ente e potenziale di coinvolgimento nel tempo.

Segmenti e motivazioni non sono la stessa cosa

Due sostenitori con caratteristiche anagrafiche simili possono avere motivazioni molto diverse. La segmentazione dovrebbe quindi considerare relazione con l’ente, interessi, comportamento di donazione, canale di contatto, capacità di sostegno e livello di coinvolgimento. Per imprese e fondazioni entrano in gioco anche coerenza con politiche ESG, territori di intervento, obiettivi istituzionali e procedure di selezione dei progetti.

La scelta non dovrebbe partire dallo strumento più “di moda”, ma da tre domande: chi vogliamo raggiungere, quali canali sono credibili per quel pubblico e quali risorse umane/economiche/tecniche possiamo realmente sostenere.

Ogni strumento ha costi, tempi, competenze e rischi diversi. La combinazione più efficace è quella coerente con la missione e con la capacità organizzativa dell’ente.

Una matrice decisionale semplice

Per confrontare gli strumenti si possono attribuire punteggi a costo di avvio, competenze richieste, tempo necessario, ampiezza del pubblico, qualità della relazione, misurabilità e potenziale di ricorrenza. Un evento può generare molta visibilità ma richiedere costi e organizzazione elevati; una campagna email può essere economica ma inefficace senza un database qualificato. La scelta va fatta sul rapporto tra obiettivo e capacità reale dell’ente.

Il piano traduce la strategia in azioni: analisi interna, composizione della squadra, segmentazione del mercato, definizione di obiettivi quantitativi e qualitativi, scelta dei canali, calendario, responsabilità, budget, monitoraggio e revisione.

Gli obiettivi non sono soltanto economici: possono comprendere numero di nuovi donatori, retention, crescita della comunità, maggiore notorietà, sviluppo di partnership e miglioramento della capacità di rendicontare l’impatto.

Cosa deve contenere il piano

Un piano utilizzabile assegna per ogni azione un obiettivo, un target, un responsabile, un budget, una data di avvio, una scadenza, un canale, indicatori di risultato e una modalità di follow-up. Deve inoltre indicare le interdipendenze: una campagna digitale può richiedere prima la pulizia del database, un evento può richiedere sponsor, autorizzazioni e volontari, una campagna lasciti richiede materiali informativi e continuità pluriennale.

Direct mail ed email permettono di costruire messaggi personalizzati, raccontare un progetto e inserire una chiamata all’azione chiara. L’email consente segmentazione, automazione e misurazione; il canale cartaceo può essere efficace su pubblici che privilegiano un contatto più tradizionale.

La fase decisiva non è soltanto l’invio: follow-up, ringraziamento e aggiornamenti successivi consolidano il rapporto con il sostenitore.

La sequenza conta più del singolo invio

Una buona campagna diretta può articolarsi in preparazione, primo contatto, reminder, ringraziamento, aggiornamento sul progetto e richiesta di rinnovo. La frequenza deve essere calibrata: troppe sollecitazioni aumentano disiscrizioni e perdita di fiducia, troppo poche impediscono di costruire relazione. Oggetto, mittente, call to action e pagina di donazione devono essere coerenti tra loro.

Il contatto telefonico o personale consente dialogo immediato, ascolto, gestione delle obiezioni e personalizzazione. Richiede però formazione degli operatori, script non aggressivi, identificazione chiara dell’ente e controllo della qualità del contatto.

Le campagne direct response su mezzi di comunicazione possono raggiungere pubblici molto ampi, ma richiedono una valutazione attenta di costi, messaggio e capacità dell’ente di gestire l’afflusso di donazioni e richieste.

Controllo qualità e tutela del brand

Quando il contatto è svolto da volontari, dipendenti o fornitori esterni, l’ente rimane esposto sul piano reputazionale. Servono formazione, identificazione dell’operatore, regole sul comportamento, modalità di gestione dei rifiuti, tracciatura dei consensi e controlli sui risultati. Nei contratti con soggetti esterni va chiarito chi tratta i dati, come vengono remunerati i servizi e quali informazioni devono essere restituite all’ente.

Eventi, iniziative pubbliche, merchandising e raccolte tramite punti territoriali possono contemporaneamente generare risorse e rafforzare il rapporto con la comunità. Occorre distinguere la componente liberale dall’eventuale cessione di beni o servizi e verificare il trattamento fiscale quando esiste una controprestazione.

Per ogni iniziativa è necessario definire responsabili, autorizzazioni, modalità di incasso, rendicontazione delle spese e destinazione delle somme.

Separare fundraising, partecipazione e vendita

In uno stesso evento possono convivere donazioni, quote di partecipazione, sponsorizzazioni e cessioni di beni. Non vanno contabilizzate tutte allo stesso modo. Il fascicolo dell’evento dovrebbe ricostruire autorizzazioni, budget, incassi per canale, costi, beni eventualmente distribuiti, volontari coinvolti e destinazione del risultato netto. La comunicazione al pubblico deve evitare di chiamare “donazione” ciò che in realtà costituisce un corrispettivo.

Le collaborazioni con imprese possono assumere forme diverse: donazioni, campagne congiunte e programmi di responsabilità sociale. Le fattispecie non sono equivalenti e devono essere qualificate correttamente.

Sostegno a distanza e lasciti testamentari richiedono invece un rapporto di lungo periodo, documentazione chiara e particolare attenzione alla continuità della relazione con il sostenitore.

Relazioni ad alta intensità

Le partnership aziendali richiedono una proposta di valore chiara, verifiche reputazionali reciproche e un accordo coerente con la natura economica del rapporto. I lasciti, invece, richiedono comunicazione prudente e di lungo periodo: l’ente può informare sulle possibilità di destinazione patrimoniale senza sostituirsi al professionista che assiste il disponente. Nel sostegno a distanza è particolarmente importante documentare destinazione delle risorse e continuità informativa.

Gli strumenti digitali permettono di raggiungere rapidamente una platea ampia e di raccogliere fondi per progetti specifici. Il crowdfunding richiede obiettivi comprensibili, una pagina di campagna completa, aggiornamenti sull’andamento, gestione delle eventuali ricompense e comunicazione dei risultati.

La piattaforma non sostituisce gli obblighi dell’ente: destinazione delle somme, rendicontazione, trattamento dei dati e qualificazione fiscale restano responsabilità dell’organizzazione.

Il crowdfunding è un processo, non una pagina online

La scelta della piattaforma deve considerare commissioni, modalità di incasso, titolarità dei dati, tempi di accredito, condizioni di rimborso e strumenti di comunicazione. La campagna necessita comunque di una base iniziale di sostenitori, contenuti, aggiornamenti e follow-up. Nel personal fundraising, in cui singole persone raccolgono per conto dell’ente, occorre definire messaggi autorizzati e modalità di utilizzo del nome e del marchio.

Il rapporto con il donatore non termina con il pagamento. Ringraziamento, aggiornamenti, ascolto e comunicazione dell’impatto favoriscono retention e fiducia. Il dossier acquisito dallo Studio dedica particolare attenzione alla costruzione di relazioni durature e non alla sola richiesta di denaro.

La frequenza dei contatti deve essere calibrata: troppi messaggi o richieste ripetute possono produrre l’effetto opposto e indebolire il legame con il sostenitore.

Dal primo dono alla relazione

Il donor care comprende conferma della ricezione, ringraziamento tempestivo, corretta ricevuta quando necessaria, aggiornamenti coerenti, gestione delle preferenze e riconoscimento del contributo senza creare aspettative improprie. Lo storico del donatore dovrebbe permettere di vedere donazioni, campagne, comunicazioni, eventuali vincoli e richieste. È la base per misurare retention e valore della relazione nel tempo.

Una campagna efficace parte da una narrazione coerente con missione, valori e risultati. Storie, dati, immagini e testimonianze devono spiegare il problema, l’azione dell’ente e il cambiamento atteso senza trasformare la comunicazione in mera pressione emotiva.

Sito, social media, email, stampa, eventi, webinar e materiali visivi vanno coordinati in un unico piano editoriale, adattando formato e linguaggio al canale.

Una struttura narrativa replicabile

Un messaggio efficace chiarisce il problema, rende visibile l’intervento dell’ente, mostra cosa può cambiare grazie al sostegno e propone un’azione concreta. Il racconto non deve però terminare al momento della donazione: la fase successiva deve spiegare cosa è stato fatto, con quali risultati e quali criticità sono emerse. La narrazione del risultato è parte dell’accountability.

La raccolta fondi è più credibile quando l’ente può spiegare cosa è stato realizzato grazie alle risorse raccolte. Gli indicatori possono riguardare attività svolte, beneficiari raggiunti, risorse distribuite, risultati, cambiamenti prodotti e qualità percepita.

La misurazione deve essere proporzionata alla dimensione dell’ente e collegata agli obiettivi della campagna; non serve produrre indicatori numerosi se non sono utilizzabili per decidere e rendicontare.

Rendere conto a più destinatari

La rendicontazione di una campagna ha almeno tre pubblici: governance interna, donatori e soggetti esterni che esercitano controlli. Il livello di dettaglio può cambiare, ma i dati di base devono essere riconciliabili. Un report utile collega obiettivo, risorse raccolte, costi, attività realizzate, beneficiari, risultati e scostamenti. Se un obiettivo non è stato raggiunto, la trasparenza sull’esito rafforza più della sola comunicazione celebrativa.

Oltre all’importo raccolto, sono utili numero di donatori, tasso di risposta, costo per donazione, retention, engagement, crescita della base sostenitori, conversione dei canali digitali e feedback degli stakeholder.

I KPI devono essere letti nel tempo e non come soglie legali automatiche. Servono a confrontare campagne, correggere il piano e capire quali strumenti generano valore economico e relazionale.

Indicatori economici e relazionali

Oltre al totale raccolto si possono monitorare costo della raccolta, ritorno per canale, donazione media, tasso di conversione, numero di nuovi donatori, rinnovo, riattivazione dei donatori inattivi, tasso di abbandono, aperture e click nelle campagne digitali, partecipazione agli eventi e numero di contatti qualificati. Un KPI ha valore se porta a una decisione: continuare, modificare o interrompere un’attività.

Quando una raccolta è contemporaneamente pubblica e occasionale, la normativa richiede uno specifico rendiconto con relazione illustrativa, dal quale risultino in modo chiaro entrate e spese della singola iniziativa.

Il fascicolo deve conservare giustificativi, modalità di incasso, spese, eventuali beni in natura, delibere o autorizzazioni interne e la riconciliazione con il bilancio dell’esercizio.

Il rendiconto deve essere ricostruibile

La rendicontazione specifica non dovrebbe essere predisposta a posteriori cercando dati dispersi. Fin dall’avvio conviene usare un codice campagna, conti o causali dedicate, registro degli incassi e cartella documentale. La relazione illustrativa completa i numeri spiegando modalità di svolgimento, finalità, risultati e principali costi. In questo modo la singola raccolta può essere riconciliata con il rendiconto o bilancio annuale.

Proventi e costi della raccolta devono essere identificabili nella contabilità e ricondotti alla corretta area gestionale. La distinzione tra liberalità, contributi, cessioni di beni, prestazioni, sponsorizzazioni e altre operazioni è essenziale per evitare di attribuire automaticamente natura non commerciale a qualunque entrata collegata a una campagna.

Il budget preventivo e la consuntivazione permettono inoltre di controllare l’efficienza della raccolta senza trasformare indicatori gestionali in presunte soglie normative.

Un piano dei conti che distingua la natura delle entrate

La contabilità dovrebbe consentire di distinguere donazioni, contributi, raccolte pubbliche occasionali, sponsorizzazioni, quote, cessioni e prestazioni. La stessa distinzione deve essere mantenuta nei documenti di supporto e nelle esportazioni verso il bilancio. I costi di fundraising possono essere rilevati per campagna o per centro di costo, così da misurare l’efficienza senza perdere la visione complessiva della missione.

Quando il versamento ha natura di erogazione liberale, l’ente deve documentarlo in modo coerente con la propria qualifica e con le modalità di pagamento richieste per l’eventuale beneficio fiscale. La ricevuta deve evitare formulazioni che facciano apparire una controprestazione se la donazione è realmente liberale.

Per donazioni in natura, imprese e persone fisiche cambiano presupposti e documentazione: il messaggio al sostenitore non dovrebbe promettere agevolazioni senza aver verificato il caso concreto.

Ricevuta, tracciabilità e promessa fiscale

Una ricevuta gestionale non equivale automaticamente a certificazione del beneficio fiscale. L’ente deve qualificare il versamento, verificare il mezzo di pagamento e la propria qualifica soggettiva, conservare i dati necessari e non promettere detrazioni o deduzioni in modo generico. Le donazioni in natura richiedono inoltre documentazione del bene, del valore e della consegna secondo la disciplina applicabile.

1. Preparazione: finalità, progetto, target, responsabili, budget, strumenti, privacy, trattamento fiscale.
2. Lancio: messaggio, canali, modalità di pagamento, riferimenti dell’ente, obiettivi e destinazione delle somme.
3. Gestione: registrazione incassi e spese, donor care, controlli su comunicazione e costi, aggiornamenti al pubblico.
4. Chiusura: quadratura, relazione, rendiconto quando richiesto, valutazione KPI e comunicazione dei risultati.
5. Bilancio: raccordo con rendiconto annuale, eventuali allegati e deposito RUNTS.

Controllo finale prima della chiusura

Prima di dichiarare conclusa una campagna è utile verificare che non restino pagamenti non riconciliati, ricevute mancanti, costi non attribuiti, consensi non registrati, promesse di aggiornamento non adempiute o somme vincolate non ancora destinate. La checklist dovrebbe produrre un fascicolo unico della campagna, pronto per consiglio direttivo, revisori, Studio e eventuali controlli.

Questo percorso utilizza come base editoriale il dossier “Pillole di Fundraising” (CSV Napoli / Cantiere Terzo Settore, chiuso in redazione a giugno 2025), le Linee guida ministeriali sulla raccolta fondi e il Codice del Terzo settore. Il dossier è stato trasformato in contenuti originali e organizzati per il portale, senza ripubblicare il PDF.

Nella Biblioteca ETS sono indicizzate le fonti e i concetti chiave per principi, pianificazione, strumenti, ingaggio, comunicazione, accountability e quadro normativo, così una ricerca per “fundraising”, “crowdfunding”, “lasciti”, “donor care” o “impatto” porta al dossier e ai documenti pertinenti.

Come usiamo le fonti nel portale

Le fonti non vengono spezzate in “micro-guide” che pretendono di sostituire l’approfondimento. La Biblioteca serve a rintracciare documenti, norme e materiali di supporto; il dossier resta l’unico luogo editoriale in cui il tema viene ricostruito in modo organico. Quando una fonte contiene date, soglie o procedure suscettibili di cambiamento, il portale la collega senza trasformare automaticamente il dato storico in regola corrente.